З початку повномасштабної війни в українському інфопросторі сформувався образ захисника як «залізного» воїна, що не знає втоми, страху чи вагань. Однак на п’ятому році виснажливих бойових дій стає очевидно, що військо складається зі звичайних людей, які мають право залишатися собою й відчувати увесь спектр емоцій. Ігнорування перевтоми веде до внутрішнього вигорання. Натомість усвідомлення того, що все це – нормальний стан речей, дозволяє відновлюватися і рухатися далі.

Прагнучи розвінчати стереотипи та навчити суспільство бачити в кожному особистість, у березні 2026 року Національна гвардія України запустила масштабну іміджеву кампанію «Нацгвардія. По-перше, люди». Це спроба відкрито заявити про те, що емпатія, психологічний комфорт та взаємоповага – єдиний спосіб вистояти у довготривалій війні.

Хочеш знати правду – йди в народ

Такий підхід не є випадковим, а ґрунтується на чітких аналітичних даних. Управління комунікації департаменту персонального штабу ГУ НГУ ініціювало масштабне вивчення сприйняття Нацгвардії громадянами України. Зокрема, дослідження мало на меті з’ясувати, як суспільство розуміє функції та роль військового формування у системі безпеки й оборони держави в умовах повномасштабної війни, якими бачить нацгвардійців у цілому. Перед командуванням Нацгвардії постало завдання знайти нові підходи до взаємодії із суспільством. А ще – з’ясувати, що саме формує довіру до структури та які мотиви можуть спонукати потенційних кандидатів до служби.

Реалізувати задум вдалося завдяки співпраці з компанією Factum Group Ukraine, що спеціалізується на маркетингових дослідженнях та аналітиці. Наприкінці 2025 року було розроблено та проведено комплексне опитування населення. За його результатами можна було дізнатися, наскільки українці обізнані у функціях різних військових формувань та яким є їхній імідж в очах громадян. Дослідження охопило сферу безпеки на двох рівнях: як загальнонаціональні інституції (НГУ, ЗСУ, ДПСУ, Національна поліція, ГУР, СБУ), так і окремі підрозділи в їхньому складі. Зокрема, оцінювали бригади НГУ («Азов», «Хартія», «Спартан» тощо) та підрозділи ЗСУ («Третя штурмова бригада», «Кракен», «Вовки Да Вінчі» тощо).

Опитування показало, що українці сприймають Нацгвардію як структуру, в основі якої закладено людяність та піклування про особовий склад. Багато респондентів назвали людиноцентричність базовою цінністю Нацгвардії. Дослідження засвідчило високий рівень довіри громадян до конкретних бойових бригад НГУ, що може бути потужним поштовхом для розвитку всієї структури. Цей позитивний імідж було вирішено системно поширити на всю Нацгвардію.

Водночас дослідження допомогло зрозуміти, що саме формує довіру до підрозділу в очах потенційних кандидатів на військову службу. Важливу роль у виборі бригади відіграє її внутрішня культура. Серед ключових чинників довіри та мотивації українці назвали надійність структури, авторитет і професіоналізм командування, якісне матеріально-технічне забезпечення та повагу до особистості воїна.

Висновок дослідження був таким: планомірний розвиток цих умов та їхнє відкрите висвітлення у медіа можуть спонукати населення добровільно поповнювати лави захисників, зменшуючи страх невідомого та показуючи військового як звичайну людину — з усіма її перевагами й недоліками.

Живі, а не сталеві

Завдяки свіжим соціологічним даним народилася ідея створення нового масштабного іміджевого проєкту, в основу якого було покладено головну цінність Нацгвардії – людиноцентричність. До процесу знову було вирішено залучити професіоналів з цивільної сфери.

Наприклад, було розпочато співпрацю з креативною агенцією Dentsu Creative Ukraine. Це українське представництво мережі японського рекламно-комунікаційного холдингу Dentsu, що входить до переліку найбільших світових медійних холдингів і має філії у 145 державах світу. Агенція, що зазвичай створює масштабні рекламні кампанії для великих гравців комерційного ринку (як-от Toyota, Lexus, Sandora чи Master Zoo), вперше глибоко інтегрувалася у військовий менеджмент для виконання проєкту на підтримку Нацгвардії.

Насамперед у Dentsu вирішили відійти від звичного плакатного образу героя та показати замість нього живу людину. Основу концепції становила ідея: захисники роблять надзвичайні речі не тому, що наділені міфічною суперсилою, а тому, що вони звичайні люди, які втомлюються, переживають складні емоції, але попри все виконують свою роботу. Справжнє обличчя Нацгвардії показали не через спробу зробити його ідеальним, а через здатність долати труднощі й рухатися далі.

Залізо витримує лише доти, доки не зламається, а люди – інакші. Вони складніші, м’якші, але саме завдяки своїй гнучкості – значно витриваліші. Тому Національна гвардія України акцентує, що захисники – це не роботи. Вони виконують важку бойову роботу, але водночас можуть відчувати виснаження, сумувати за родиною, мати поганий настрій або щиро сміятися з буденних дрібниць. І це не применшує їхнього професіоналізму, а навпаки – рятує від вигорання і дарує наснагу.

Саме це нове розуміння людської природи на війні кардинально змінює підхід до інформаційної кампанії НГУ, яку виводять на новий рівень вільної й чесної мови. Ба більше, навіть офіційну назву військового формування у світлі кампанії скорочують до «Нацгвардії», доповнюючи її спрощеним логотипом та яскравим візуальним стилем. Водночас у межах нової іміджевої кампанії було кардинально змінено зовнішній вигляд усіх інформаційних продуктів. Гасло кампанії розміщується на тлі не звичних для подібних рекламних матеріалів темних «військових» кольорів на кшталт зеленого, коричневого або чорного, а на яскравому помаранчевому, який символізує відкритість, тепло та енергію. Уся візуальна та текстова частина проєкту побудована на контрастах, з якими кожен гвардієць стикається щодня.

Ці повсякденні протилежності розробники втілили через прості, але дуже точні й близькі кожному фрази: «Втомлюємося, як усі – боремося за всіх», «Ставимо + у чатах – ставимо Х на ворогах», «Сміємося з дурниць – але з ворогом не жартуємо», «Говоримо тихо – але робимо гучно».

Етапи впровадження та професійне визнання

Проєкт «Нацгвардія. По-перше, люди» розроблявся не як одноразова інформаційна акція, а як довгострокова комунікаційна стратегія.

Наприкінці березня 2026 року на вулицях українських міст з’явилася відповідна зовнішня реклама, тематичні ролики вийшли в телеефір та були запущені у соціальних мережах. Задум спрацював одразу у двох напрямках. Цивільним громадянам він нагадав, що бронежилет і зброю носять такі ж люди, як і вони самі. А офіцерам та сержантам підрозділів НГУ цей слоган ще раз довів, що життя, здоров’я та гідність бійця є пріоритетом командирів усіх рівнів.

Також у межах кампанії комунікаційні підрозділи НГУ почали створювати локальний контент, присвячений історіям їхніх побратимів і посестер.

Важливою частиною першого етапу проєкту стало впровадження цифрових рішень у партнерстві з банківським сектором. Так, 26 березня 2026 року, з нагоди дванадцятої річниці створення Національної гвардії України було презентовано серію з шести ексклюзивних діджитал-скінів для банківських карток у застосунку Приват24. Візуальна концепція цієї колекції, що включає дизайни від «Людина. Гідність. Життя» до маніфесту «Підтримую захисників і захисниць», безпосередньо відображає головне гасло кампанії – «По-перше, люди». Проєкт спрямований на зміцнення зв’язку між суспільством і армією, надаючи громадянам можливість висловити символічну підтримку військовослужбовцям безпосередньо через банківський сервіс.

Другий етап проєкту включає масштабну рекламну кампанію та запуск серії нових відеороликів. Ключовий акцент переноситься із загальних гасел на долі конкретних захисників, їхнє минуле та унікальні історії взаємопідтримки під час виконання службово-бойових завдань. Нацгвардія планує детально розповідати про те, ким гвардійці були у цивільному житті, чим вони захоплюються у рідкісні хвилини відпочинку, які у них родини, про що вони мріють після перемоги і що саме мотивує їх на щоденну боротьбу.

Створенням контенту займалось столичне креативне агентство повного циклу Baza Production.

Творці нової іміджевої кампанії НГУ стверджують, що це не просто реклама, а спроба повернути військовим право на емоції. Гвардієць може сміятися з дурниць і говорити пошепки, але коли приходить час діяти, він робить це максимально гучно. Цей баланс і є «ДНК» Нацгвардії.

Зазначимо, що реалізація проєкту «Нацгвардія. По-перше, люди» здобула й визнання фахової спільноти. 28 травня 2026 року ця іміджева кампанія здобула бронзову нагороду Національного відбіркового конкурсу найкращих українських робіт у галузі реклами та комунікаційного дизайну ADC*UA Awards у номінації «Друкована та зовнішня реклама для некомерційних організацій». Зазначений конкурс є частиною програми Ukrainian Creative Awards і щороку проходить у межах події Ukrainian Creative Stories. Він також входить до Національного рейтингу креативності та майстерності України 2026 – важливого орієнтиру для всього рекламно-комунікаційного ринку країни, який відтепер фіксує і передовий досвід стратегічних комунікацій Нацгвардії.

За матеріалами видання «Гвардія»