В основі стратегії лежить дослідження компанії Factum Group, проведене на початку року. Респонденти відзначили людиноцентричність НГУ як одну з найбільш характерних рис структури. Креативне агентство Dentsu Creative втілило цей інсайт у концепції «По-перше, люди», де кожен макет підкреслює поєднання людських проявів із військовою дисципліною.

Ми прагнемо відійти від надмірної дистанції в образі військового. Гвардійці виконують бойові завдання, але вони залишаються людьми, яким притаманні звичайні почуття: від утоми до гумору. Ми не приховуємо цих рис, адже саме людяність та щирість роблять наш опір справжнім. Це кампанія про те, що за кожним успіхом стоїть людина», – зазначає речник НГУ Руслан Музичук.

Візуальні рішення побудовані на антитезах: «Втомлюємося, як усі – боремося за всіх», «Ставимо + у чатах – ставимо Х на ворогах». Такий підхід дозволяє підкреслити професіоналізм гвардійців, не втрачаючи емоційного зв’язку із суспільством.

Для нас важливо було показати, що людяність – це не слабкість, а фундамент нашої ефективності. Ми тримаємо у фокусі не лише результат, а й те, як ми його досягаємо. Наша комунікація спрямована на зміцнення довіри через відкритість: ми такі самі, ми поруч, ми захищаємо те, що любимо», – підкреслює начальник відділу стратегічних комунікацій НГУ Дмитро Образцов.

Перший етап кампанії передбачає розміщення на носіях зовнішньої реклами та активну присутність у цифровому просторі.

Це не просто реклама, це спроба легітимізувати право військового на емоції. Гвардієць може сміятися з дурниць і говорити пошепки, але коли приходить час діяти, він робить це максимально гучно. Цей баланс і є ДНК Нацгвардії», – підкреслює Наталія Закашанська, директорка Dentsu Creative.

Пресслужба НГУ